《國內新品牌啤酒生產企業和新品牌啤酒銷售投資發展戰國策》□益輝（國家金融師）

???????? 目前，國內啤酒產量已是世界最大， 啤酒業取得很大的發展，平均年總產量達3000萬噸，穩居世界啤酒產量第二位，接近世界啤酒產量的25%，因此，啤酒行業包括新品牌啤酒銷售和新品牌啤酒生產，投機發展機會也巨大，既是一個創業的傳統行業，又是一個新興朝陽行業。

??????? 本文就啤酒生產企業、啤酒新品牌有沒有投資發展機會？國內啤酒行業基本情況如何？如何在啤酒生存和銷售區域割據競爭態勢下“夾縫中求生存”、求發展？如何突破啤酒行業幾個大品牌競爭？作拋磚引玉式答復和建議，供大家討論研判。

一、國內啤酒行業基本情況分析：

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　　中國是一個啤酒生產大國，也是一個消費大國。全國啤酒實際消費量2200萬噸，規模以上的啤酒廠有500多家，60%的產量在10萬噸以下，真正的全國性啤酒品牌只有5家，分別是青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒、哈爾濱啤酒。即便是全國性品牌，在進軍區域市場也是強龍不壓地頭蛇，啤酒的區域性特點尤其明顯。而由于受到品牌本身、渠道因素以及消費者不同口感需求的限制，同樣注定了地方啤酒品牌的全國化歷程困難重重。

人們啤酒消費習慣的改變，從豪飲到追求品，從替代性飲品到推陳出新，從預調雞尾酒到酒精替代飲料。自從2013年之后數年消費低迷，經濟換擋期消費增速放緩之后，啤酒已經成為一個成熟消費市場。目前全球主要市場啤酒人均消費量均出現過拐點，人均GDP達到1萬美元前后，啤酒人均消費量均出現回落，行業增長邏輯主要由“。

???????? 目前，國內啤酒行業已經出現幾個大企業寡頭壟斷博弈的局面。我們知道凡事壟斷行業，市場競爭發展能力就缺乏。國內啤酒行業整體盈利能力較弱，據有關數據，我國人均啤酒消費量已達較高水平，主力人群消費出現萎縮跡象，啤酒行業在全國滲透率基本飽和，整體市場消費量基本見頂，啤酒歷經二十多年的演變， 全國性的一線品牌主導行業已經整合，地方性強勢品牌勉強固守自己的基本地盤，其他尾部啤酒企業則加速淘汰，因此我認為短期內全國啤酒競爭格局劇變可能性較小。

??????? 國內啤酒行業目前呈現明顯的寡頭壟斷格局，行業企業可分為以下三檔：

??????? 全國性一線品牌：行業整合主導者，“三超兩強”，三超：華潤雪花、青島啤酒、百威英博；兩強：燕京啤酒、嘉士伯；地方性強勢品牌：區域優勢明顯，地方上具備較高知名度和消費者忠誠 度，金星啤酒、珠江啤酒等；地方性小品牌：產能小，虧損邊緣，加速淘汰。

??????? 競爭格局的形成 形成目前的競爭格局，我國啤酒行業大致經歷了三個階段。

??????? 1996 年之前，市場起步期：市場自由化開始起步，行業企業主要以各地方國營啤酒廠為主；高度零散，競爭情勢寬松；領先企業開始進行跨 區域經營。

??????? 1996 年-2013 年，市場整合期：優秀企業憑借資本、管理、品牌和市場 開發等方面的優勢，開始對市場進行加速整合；市場集中度快速提升， 各區域市場競爭氛圍開始升溫。以 2013 年華潤雪花收購金威啤酒為標志，經過近 20 年的整合進程，各 區域市場爭奪基本塵埃落定，具備收購價值的標的所剩無幾，寡頭競爭格局形成；

??????? 2013年至2019年，市場成熟期：啤酒市場規模出現萎縮，各品牌企業KPI 由市占率向利潤率傾斜;渠道改造，品牌升級，產能整合，內生增長成 為主題。啤酒行業目前整合進程繼續，2012年至2016年間中小品牌的市占率加速流 失。地方強勢品牌勉強守住基本盤。一線品牌表現同樣出現分化，百威英博、 華潤雪花、嘉士伯和青島啤酒攻勢凌厲，而燕京啤酒開始出現頹勢。

?????????? 國內啤酒行業的盈利能力和價格在全球同業中處于中等偏下水平。啤酒是消費品，盈利能力決定行業發展。主要原因一方面產品結構以經濟型拉動價格為主，導致啤酒同質化嚴重，啤酒品種高檔消費低，另一方面持續多年的競爭行業費用投資維持高位。

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二、啤酒消費量大，投資發展機會也大。國內啤酒市場產業布局和消費量預測情況：

????? 1、目前，我國人均年啤酒消費量已達較高水平。我國人均年啤酒消費量水平目前在 33 公升左右(2016 年)，已經超過 了亞洲平均水平(16 公升)和世界人均水平(27 公升)，與泰國、韓國等國家相比，考慮具體國情，該等消費量已屬不低。對于經濟增長能夠持續推動啤酒消費量增長的論調持保守態度。對 比觀察中美日韓等國家的發展情形，人均GDP與人均啤酒消費量呈現剪刀 差的情況普遍存在。各對比國家啤酒消費量下降的主要原因包括人口結構變化、年輕消費者消費行為變化、替代酒精飲料發展迅速等，這些原因在我國同樣存在;我國不存在與歐美、日本、越南等國相同的啤酒文化，啤酒進入中國主 流餐飲文化時間不過百年，文化依賴路徑薄弱，甚至整體弱于韓國。

???? 2、消費主力人群出現萎縮跡象：

?????? 我國啤酒消費主力人群主要以 20-39 歲的青壯年群體為主。根據京東數據研究院發布的《2016 中國酒類線上消費白皮書》顯示，20-39 歲人群貢獻了60%左右的啤酒消費比例。這一群體的數量在2011年左右達到峰值，與上世紀 80、90 年代“第 三次嬰兒潮”人口高峰情況匹配。而2011-2016年則群體數量開始下降。2017年該人群數量較 2011 年已減少了約2100萬人。展望未來該人群數量預計將持續下降。年輕群體消費習慣變化，酒精飲料替代品加速滲透。年輕群體消費觀念發生變化，崇尚健康時尚。

??????? 從另一角度來看，我國啤酒消費人群主力之一為城市勞動力群體。該群 體數量自 2010 年后增速出現持續下降，近 4 年每年增速不足2%。考慮到 我國經濟結構調整及人口回流之趨勢，該等群體規模亦將不復大幅增長。

三、啤酒行業產業滲透率和產能布局情況：

?????? 過去二十年，在資本引導下，行業產能和渠道雙重擴張成為全國性現象，市場規模伴隨滲透率提升而快速增長。滲透率的提升以產能擴張為前提。由于我國啤酒產品包裝一直以來主要 以瓶裝為主，因此存在 200-300km 的運輸半徑，而這個范圍也是啤酒制造 商能夠進行有效渠道滲透的范圍。可以看到 2017 年，我國啤酒行業累計新 增產能 5917 萬噸/年，早已超過市場消費所需。本土企業通過多年的全國性 產能布局，實現了運輸半徑的突破。

???????? 產能布局情況，全國性渠道網絡也已建成。啤酒廠商通過即飲、非即 飲在餐飲、傳統、現代、電商及夜店等五大渠道基本實現主流人群消費場景 全覆蓋。

???????? 2015年前市場規模增長的主要驅動力在于滲透率的提升，這可由這一時期內產能高速增長進行佐證。產能保障下的渠道擴張充分吸收了市 場消費能力。可以看到，98年至2013年全國所有省市啤酒產量年復合增長都為正， 而2013至2016 年大部分省市年復合增速為負，顯示各市場滲透率普遍已經飽和， 消費量挖掘充分。 啤酒企業利潤率改善主要有兩條路徑：中高端化+關廠增效。

???? 1、直接提價條件相對苛刻，過去數輪提價行為主要旨在緩沖成本上漲壓力，對利潤端貢獻有限；

???? 2、產品結構升級是破局根本方法，本土品 牌當前主攻方向以中檔為主，高端市場通常采用與海外品牌聯姻的方式 進行滲透，這一過程將經歷 2三年以上的投放期；

???? 3、資產整合是行業中期利潤率提升最有效的路徑。盡管關廠行為短期會帶來一次性費用及減值損失，但中長期對盈利能力提升作用明顯，是行業各主要企業正在積極兌現的利潤池；

4、中國啤酒行業產量在 2013 年左右見頂，突破 5000 萬千升，隨后逐年 下滑。2017年，受益于上一年不利天氣因素帶來的低基數，1-10 月累計產 量得以維持同比正增長。但于全年收官時累計產量僅為 4401 萬千升，同比 下降 -0.7%。顯示整體市場消費量依然疲弱。所以以行業產量來推演消費量的變化，原因在于兩者強相關。我們可以從歷史數據中得出啤酒行業產銷率一般在98%以上。此外，盡管啤酒進口 量近年來增速較快，但體量依然較小，測算后表觀消費量與產量基本一致。

? 四、啤酒企業、啤酒新品牌投資發展機會打，但是啤酒還有如何在區域割據微觀競爭態勢復雜“夾縫中求生存”、求發展。

?????? 1996-2013 年這近 20 年間，各品牌企業對于市占率的爭奪呈現白熱化。 一線品牌全國化網絡在這一階段逐漸形成，但各品牌優勢市場犬牙交錯，相 互掣肘。該種復雜局面的形成在于領先企業全國擴張時期兩方面的考慮:一 方面對空白市場的占據，另一方面對競爭對手的牽制，短期內全國競爭格局劇變并不可見。

??????? 當前全國大部分主要區域市場爭奪不再升溫，進入戰略相持階段。領先品牌綜合市占率相差不大，在地方市場互為掣肘，精耕基地市場，不斷增高 市場進入成本。在此情況下，通過市場經營手段進行快速整合的可能性大幅降低。

?????? 目前，國內啤酒銷售半徑受噸價壓制，由于啤酒產品重量大且有新鮮度要求，遠距離銷售將大幅提升單位運輸成本，而低噸價則 無法支持高昂的運輸費用，反而導致規模不經濟。根據調研數據，噸價3500 元支撐發貨半徑350-400km，同一地區噸價若提升至 4000 元，可支 持運輸半徑擴張約 50km。而在當地建廠則又需要考量市場容量及當地優勢 對手市占率的擠壓。鑒于短期內國內市場平均噸價提升緩慢，區域產能仍具 備天然市場壁壘。

???????? 要突破這一困局，根本解決方案是整體產品噸價的提升，但本土品牌缺乏對應的品牌形象，同時多年價格戰造成的消費者教育為啤酒留下了廉價飲品 的深刻印象，因而這一解決方案短期內并無法出現，當前市場劇烈整合的可能性不大，但不排除未來受到國企改革進程的催化。因為企業盈利空間受到產品結構和競爭態勢壓制。產品結構以經濟型拉格為主，噸價與毛利率較低。

???????? 啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，為繁榮我國啤酒市場，滿足消費者需要，啤酒工業應以產品的多樣化，適應不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應增加一些特色啤酒。

???????? 青島口味太濃了，有些人不適應，純生口味淡了一些，當然不同的顧客所需求的是不同的。一個新牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受，愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，新牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信新牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

??????? 啤酒單一、功能啤酒保健啤的品種少，且占市場的額很小。結合中國國情及中國啤酒業的現狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發前景和開發思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規模才上市的，啤酒“新牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。據統計現大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒，調查發現啤酒確實是何必內有營養，從酒類看,自古就有南黃北白之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

?????? 比如在武漢市內，城市正在北擴南移，投資在不斷的加大，努力減少啤酒企業的新建。相關政策、法律背景，國家明文規定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人，但對于使用b2瓶會使產品成本增高，不利于開擴農村和遠銷啤酒，現有消費者消費本產品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要，消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

　　品牌的全國化戰略，不是一觸而蹴的，它是一個階段性的動作，應該是從地方走向另一個地方，它不同于普通飲料，可以迅速進入，而是一個從區域戰略到全國戰略的過程。傳播的全國化，必然造成資源的浪費。　　

一個啤酒新品牌，如果要發展，要尋求機會，一定要打破區域壁壘，進行渠道擴張。啤酒全國化，實際上從某種意義上看是資本的運作，并購與設廠是直接進入區域的一個方法。我們都知道青島啤酒的全國化進程，實際上就是低成本并購的一個過程，以較低的成本吞并當地的一些瀕臨倒閉的啤酒后，帶來新的技術和管理團隊，打開當地市場，這是青啤一貫的做法。啤酒的區域性，來自地方政策的保護，這是一個問題。因此，并購和在當地設廠，向當地政府納稅，這種方式直接打破了區域的壁壘。比如：1998年，青島啤酒進軍深圳市場，選擇在寶安設立啤酒廠；進入廣西市場，選擇的是并購萬力啤酒；進入福建市場，選擇的是并購銀城啤酒；進入廣東粵西市場，選擇的是并購三水啤酒。這是進入當地市場的一個捷徑，直接利用了原有品牌的渠道通路，對自身品牌進行滲透，最終取代當地的品牌。浙江的紅石梁啤酒的渠道擴張模式是一種創新，在開創了低度淡爽新品類之后，紅石梁在進入杭州市場時采取了前期自營渠道，直接供貨給終端，省略中間代理商環節，后期待市場相對成熟再委托經銷商經營的做法。這種做法，是靠強勢終端拉動，相對忽略渠道推力，短期來看，這不失為一種打開市場的高招。在渠道擴張中，對經銷商的選擇是很重要的，選擇一家具有規模的經驗豐富的啤酒經銷商是直接打開渠道通路的一種最快捷的方法。2001年，青島啤酒進軍深圳夜場，直接將小瓶的代理權全部交給一家當地的代理商，直接占領了整個夜場80%的銷量。不管是采取自營渠道，還是一級代理商，都是開發一個新市場的手段。對市場的精細化耕作，才是現在啤酒進入當地市場決勝的關鍵。　　

　　一般來說，啤酒新品牌在進入當地市場，常常遇到所謂“水土不服”的尷尬，當地消費者喝不慣來自外地品牌的啤酒，口感上存在差別。比如，江浙人喜歡淡的，北方人喜歡濃烈的，兩廣人又喜歡清爽口味的。選擇合適的產品進入當地市場這也是很多啤酒企業應該考慮的問題。實際上，很多啤酒企業在進入一個市場，總是認為消費者的習慣是可以改變的。但這樣的市場培育代價是很高的。眾所周知，可口可樂花了5年的時間，才改變了國人的口感習慣。一般啤酒有濃烈和清淡之分，同樣在一個地方，這個標準又不相同。比如在廣西，青島啤酒就偏濃烈，相對于口感重的北方人，青島啤酒又是屬于清淡的。因此，產品口味的本地化，是敲開當地市場的一個最快的方法。產品策略在進入一個市場前就顯得相當重要。筆者認為，直接簡單的方法就是，以當地競爭對手為參考，以自身的品牌選擇或開發一種符合當地人飲用習慣的啤酒，迅速獲得消費者的口感認同。

??????? 新的啤酒品牌目前競爭品牌是：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。燕京品牌價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強做大。

?????? 青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做強。

??????? 華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對萬一構成威脅的，是在湖北省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

因此，不管是啤酒新的生產企業還是啤酒新的品牌，想要發展尋求投資機遇，都必須正視目前啤酒行業的基本情況，充分研究啤酒行業企業，才能找出投資發展抓手，在啤酒行業競爭中脫穎而出。