分享下鵝廠產品經理@xingtan 取得3 年 3 款產品百萬級增長工作中的一些實際案例。
做增長工作數年，從工具產品、內容產品再到社交產品，最終都收獲了百萬級的增長。這個過程中我深感增長方法之可拓展性：無論是做什么產品，都離不開做留存、做規模、做營收；通過增長這套科學的方法，我們可以快速抓住關鍵點，并且高容錯地落地。本文會通過實戰案例剖析相關方法論，希望和大家一起探討。
本文內容主要分為三部分：
1、我的增長通用方法論 — 如何確認核心增長點？如何輸出關鍵增長策略？如何進行規模化增長？
2、我的增長實驗案例 — 如何進行 AB 實驗驗證？以隨手記、嗶哩嗶哩漫畫、水印相機等產品為案例進行分享
3、我對產品增長的一些思考
一、我的增長通用方法論
通過我的增長工作經歷，我會提出：一種視角兩個模型渠道三步 的方法論，能夠快速對一個產品進行拆解分析，提出策略方案，完成增長。在陳述方法論時，我也會結合相關產品案例背景，方便大家理解。
1、如何確認核心增長點：透過定性結合定量的視角，精準界定核心增長點
以隨手記為案例：隨手記是一款個人記賬理財的 APP，通過對日常支出、收入的記錄，完成對自己財物狀態的了解。
隨手記當時狀態： 1、早期獨角獸，但隨著記賬理財類應用新進者如雨后春筍般冒
出，流失快速加大； 2、產品問題：反人性的工具產品，用戶無法堅持，難以養成習慣，留存、活躍低。
隨手記的增長目標： 如何提升記賬用戶的留存和活躍
1）繪制用戶旅程圖 + 結合數據分析 = 洞察關鍵問題
2）梳理流量漏斗模型，量化關鍵增長參數和增長問題
（因隨手記流量漏斗模型時間久遠未找到，用美顏相機的案例替代）
通過定性結合定量的分析可以發現隨手記當前核心問題是：
1、新用戶不能馬上感知到記賬價值，導致激活率低；
2、新用戶不能馬上熟悉操作，導致長期留存低；
3、新用戶熟悉操作后，不能使用戶養成記賬習慣，導致快速流失；
4、量化產品目標后，梳理流量漏斗模型有明顯低于預期的指標；
值得注意的是，我們需要把定性和定量結合為一種視角來看，當下用戶的心理狀態，在數據表現是什么？我需要做什么事情改變用戶的心理狀態，才能得到數據提升，該方法后續我還應用在了多款產品的分析中，比如 QQ 自習室：
在完成核心增長點定位后，下一步重點是以什么方法輸出對應增長策略？
2、如何輸出關鍵增長策略：活用模型建立策略假說，滾動實驗驗證假設
1）新用戶模型的應用案例 — 以隨手記為案例
在建立新用戶分群時，有一個前提條件：當用戶下載/打開產品，我們默認用戶是有記賬需求的，只是根據當前用戶狀態，可以拆分成不同類型的用戶群體；而新用戶的大策略方向是重轉化-aha 時刻，根據新用戶體驗模型：轉化 = 欲望 - 摩擦；我們可以把新用戶可以分為四類象限用戶以及輸出對應策略：
2）老用戶模型的應用案例 — 以QQ 自習室為案例
針對老用戶，關鍵是如何讓用戶更高頻更長期的使用產品，所以我常使用的模型是： B（行為）= M（動機）* A（能力）* T（觸發）
以下是針對 QQ 自習室，結合模型提出的策略假說：
通過上癮模型，可以梳理清楚自習室用戶的留存增長鏈路：首先針對自習室的自習目標用戶通過紅點、服務號、運營活動觸發，讓用戶產生首次/再次自習的意愿；當用戶進入自習室產品頁面后，通過房間分發策略（好友/學伴/學習小組...）找到合適的自習室進行轉化；在用戶進入自習房間后，通過自習工具（氛圍/陪伴/安全...）促使用戶開始自習；最后在用戶自習結束后有成就、有沉淀；通過上癮模型的閉環讓用戶在下次自習需求產生時，自動想到 QQ 自習室。
在進行增長策略輸出時，通過新老用戶模型拆解和假說，可以讓我們在設計增長策略時候，考慮問題鏈路更加全面和完整，最終通過成本和收益預估進行上線的優先級排序。
在產品優化到一定程度之后，可以考慮通過渠道對增長效果進行放大，并形成規模化的增長。
3、如何進行規模化增長：建設渠道放大能力，衡量 ROI 進行科學投放
第一步： 建立渠道打分模型，進行渠道質量監控；
1）現存渠道打分模型
實際評分維度、指標權重設計、以及評分細則，需要結合自己負責產品的目標和市場現狀來制定。
2）渠道質量異動監控，方便調整渠道策略&預算比例；
第二步：建立投放鏈路數據監控——以廣點通 API 接入為案例
第三步：衡量渠道 ROI 投放，端內重點提升用戶 LT
如何提升 LT（生命周期）：不用渠道新用戶的端內承接策略
如何提升 ARPU：延長用戶生命周期、新的付費場景、新的商業模式
如何降低 CAC：廣告素材、出價/調價策略、人群
二、我的增長實驗案例
我拿典型的增長模型 AARRR 中的部分實驗案例展開，這塊內容主要是怎么通過分析數據進行實驗驗證，分享做實驗的思路和經驗。實際的增長模型和實驗上線節奏需要考慮當前市場的情況、產品的階段、產品的最終目標來確定。
1）AA 獲取+激活實驗：重點找影響用戶完成關鍵行為的因素，比如從什么渠道來、以什么玩法承接等。核心關注關鍵路徑轉化率及留存成本衡量
實驗名稱： 產品<隨手記> - 某渠道用戶的鏈路優化實驗
實驗背景：
當時負責隨手一個比較有效的拉動激活的渠道，因合作費用較高，需要拉平成本，找到 ROI 最大化的方案。數據現狀：此渠道用戶激活率低、留存率低。
提出假設：
a. 通過新人禮包引導新用戶完成產品功能使用，通過產品價值可以使新用戶轉化留存；在留存的前提下，增加各變現業務的曝光，預期能提升導流效果；
b. 通過記賬挑戰賽，有助于把新用戶轉化為激活用戶，最終提升此渠道用戶質量，拉平獲客成本；
c. 通過社交渠道進行裂變活動，繼續產生新增用戶，降低此渠道的獲客成本；
d. 此渠道用戶特征為空閑、無聊、愛薅羊毛，通過每日任務玩法型活動更有利于承接和變現流量。
實驗指標： 記賬轉化率、次日/7 日/30 日留存率、各項導流轉化率。
實驗驗證：通過新用戶隨機分配到 abcd 四組實驗組的下載落地頁，進行實驗驗證。
實驗結果： D 方案變現效果最佳，99%顯著性提升，ROI 最高，D 方案全量。
2）R 營收實驗：關鍵點在這個?戶值得我補多少錢，以完成對我有利的操作或轉化。具體手段：RMF 用戶分層、?戶關鍵?為界定（判斷依據）、特定補貼?度（經營效率）。
實驗名稱： 產品<嗶哩嗶哩漫畫> — 未充值用戶破冰實驗
實驗背景： B 漫用戶的付費用戶占比 x%較低，希望針對未付費用戶進行充值返現活動，達到增長首次充值用戶的目的，并通過實驗實現充值與消費金額最大化。
提出假設： 設置 X 元充值返 X 活動，可提升用戶破冰率、充值 ARPU 值、復購率，且 ROI 可控；
實驗想法：對用戶進行分群實驗：高、中、低頻用戶，針對 A 組（高、中、低）用戶可見活動，B 組（高、中、低）用戶不可見活動；
實驗分析：
a. 破冰活動 A 組對于破冰人數提升在 36%，但對于充值 ARPU 沒有提升，ROI 極低。
b.破冰活動復購率較低，低于常規充值用戶。
c. 分人群看，破冰活動僅對于近期登陸天數在 8 ～ 30 天的中頻用戶有效果；對于高頻用戶，雖然破冰率提升，但 arpu 未上漲；對于低頻用戶，雖然破冰率提升，但 arpu 下降幅度較大，且消費金額未提升。
實驗結論：針對中頻用戶進行破冰補貼。
3）R 自傳播實驗：核心是什么場景什么人，傳播什么內容，用戶愿意回來；并同步關注負向影響，建立負向指標預警機制。
實驗名稱： 產品<水印相機> — 保存照片默認帶品牌 LOGO 水印實驗
數據發現：水印相機用戶在照片拍攝完成后，80%以上用戶的分享場景在社交軟件的工作群；
提出假設： 在用戶拍攝完成后默認增加水印相機的品牌 LOGO 水印，可提升用戶的留存率和自傳播系數；
實驗指標： 用戶拍攝保存率、次日/7 日/30 日留存率、品牌 LOGO 水印關閉率；
實驗想法： A 組實驗組默認不帶品牌 LOGO 水印、B 組實驗組默認帶品牌 LOGO 水印；
實驗結果： 保存無負向影響，次日留存率+0.8pp，三留+1pp，99%顯著性提升；實驗組全量。
小結，在實驗結束后，我們收獲的不僅僅是 AB 實驗的結果，還可以通過更多維度的實驗結果分析加深對產品和用戶的認知，才可以在不斷實驗滾動中對我們自己負責的產品和用戶有更深刻的理解。
三、我對產品增長的一些思考
1）價值感知是用戶留存的核心
用戶如果難以感受到產品的價值，既導致用戶在初期缺乏使用動力，也使得用戶在后期很容易放棄使用轉向競品，因此強化產品價值的體現和溝通，是提升新用戶留存的關鍵機會點，也是增強產品在同類軟件中差異化競爭力的核心。
a. 美顏相機新用戶激活率 x% — 價值感知 — 最快讓用戶拍出變美的自拍
b. 水印相機新用戶激活率 x% — 價值感知 — 最快拍出最準確的工作照片
c.隨手記新用戶激活率 X%— 價值感知 — 最快理清財務賬單
2）易用性是留存的前提
但僅有價值是不夠的，酒香也怕巷子深，讓產品更加順應人性，讓即使是零基礎的用戶也能自然地上手，比如隨手記新人引導、賬本推薦，比如自習室的自習房間推薦 - 解決用戶選擇合適房間的問題，才能轉化更多的用戶。
3）額外激勵是留存的助推器
在明確產品價值、提高基礎功能易用性的基礎之上，提供初期激活的額外激勵，可以作為用戶留存的助推器，通過積極反饋增加使用產品的正面體驗，幫助用戶更加輕松的培養起使用習慣，達到最佳效果。
4）場景拓展 - 善用柔性引導機制是轉化小白用戶的捷徑
柔性引導的成功需要讓用戶能容易的發現、激發用戶共鳴，呈現有說服力的立場，并為用戶下一步的行動提供明確的指引，比如水印相機新增工作水印樣式后，針對渠道新用戶展示浮窗引導使用，轉化率較高，后續留存也較好。
增長在做什么？我的理解就是，用更有效率、更科學的方法，快速定位產品問題，提出解決問題的策略，通過滾動實驗的方法，確定最優結論進行結果放大。
最后，一個產品的數據指標體系的建立、渠道中 PUSH 功能模塊的完善等都是增長里很重要的環節，后續會再跟大家分享。在明確產品價值、提高基礎功能易用性的基礎之上，提供初期激活的額外激勵，可以作為用戶留存的助推器，通過積極反饋增加使用產品的正面體驗，幫助用戶更加輕松的培養起使用習慣，達到最佳效果。
4）場景拓展 - 善用柔性引導機制是轉化小白用戶的捷徑
柔性引導的成功需要讓用戶能容易的發現、激發用戶共鳴，呈現有說服力的立場，并為用戶下一步的行動提供明確的指引，比如水印相機新增工作水印樣式后，針對渠道新用戶展示浮窗引導使用，轉化率較高，后續留存也較好。
增長在做什么？我的理解就是，用更有效率、更科學的方法，快速定位產品問題，提出解決問題的策略，通過滾動實驗的方法，確定最優結論進行結果放大。
最后，一個產品的數據指標體系的建立、渠道中 PUSH 功能模塊的完善等都是增長里很重要的環節，后續會再跟大家分享。